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Marketing digital



Avant, il n’y avait que la presse. Puis, la télévision est arrivée. Quel sera l’avenir du marketing ?

Les moyens de communication utilisés à des fins de marketing évoluent au rythme des transformations sociales et économiques. C’est pourquoi, à l’ère de la numérisation, la publicité change de peau, élargissant l’utilisation des canaux en ligne, alternatifs – mais aussi complémentaires – aux canaux traditionnels. En 2017, les investissements publicitaires dans la publicité numérique ont atteint plus de 2,5 milliards d’euros, soit une hausse de 12 % par rapport à l’année précédente. Les chiffres augmentent parallèlement au temps passé à surfer sur le web via un PC, une tablette ou un smartphone. Comprendre comment utiliser ces nouveaux canaux est donc devenu essentiel pour toutes les entreprises, même les petites et moyennes.

Commençons par les définitions.

Parlons de la publicité en ligne pour définir tous les moyens de promouvoir et de vendre un produit ou un service sur internet ; elle se distingue par le canal utilisé pour l’affichage publicitaire (publicité sur les sites, les blogs et les réseaux sociaux) et la publicité de recherche (publicité sur les moteurs de recherche, dite “SEA”).
Alors que la publicité mobile comprend cette communication, effectuée par le biais de messages ou de contenus multimédia, véhiculés par des tablettes et des smartphones.

Étudier les bons canaux numériques, analyser les tendances du marché et identifier les clients potentiels. Toutes ces activités prennent le nom de marketing numérique et signifient, en pratique, “envoyer le bon message au bon utilisateur au bon moment”.

Pour démarrer ce type d’activité, vous devez tout d’abord connaître les canaux à choisir.

Vidéo. Court, créatif, multi-écrans et sous-titré. Ce sont les caractéristiques que doivent présenter les vidéos utilisées dans les campagnes publicitaires numériques qui sont généralement insérées comme un intermezzo de contenu multimédia (par exemple sur Youtube ou les plateformes de streaming), comme le début ou la fin d’un contenu éditorial. Les réseaux sociaux ne doivent pas non plus être oubliés. Une vidéo réussie peut en effet se propager très rapidement et devenir virale même en quelques heures (voir sous la rubrique chatons…).

Affichage. Toutes les mesures de marketing qui utilisent des éléments graphiques de publicité en ligne sont considérées comme de la publicité par affichage. Parmi eux, on trouve des bannières (image statique), des pop ups (la fenêtre s’ouvre automatiquement pendant la navigation), des pop unders (la fenêtre ne s’ouvre que lorsque la page de navigation est fermée ou redimensionnée). La caractéristique commune est l’exploitation du facteur visuel pour inciter l’utilisateur à cliquer et, par conséquent, à être redirigé vers la page de l’entreprise.

Les médias sociaux. Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn se tournent de plus en plus vers les entreprises, offrant davantage d’outils pour intercepter les clients potentiels (voir, par exemple, le Social Messenger de Menlo Park). Celles-ci sont liées à la vente d’espace publicitaire ici. Avant d’acheter, il sera nécessaire d’identifier les objectifs – si vous préférez une plus grande portée et/ou implication – et d’étudier votre public : où vous êtes, votre âge, votre sexe, vos intérêts et leurs opinions (sentiment).

Recherche. Les moteurs de recherche fournissent des informations mais aussi des espaces sponsorisés. La page des résultats donnés par une clé de recherche donnée (SERP) présente également des éléments publicitaires. On ne tape pas électricien ou déménagement Genève par hasard non plus ! La publicité en ligne voit ici une étude minutieuse des mots-clés (dits keywords) qui peuvent faire apparaître des liens vers le produit vendu à travers du texte, des bannières, des pop-ups, des pop-under, du rich media, des interstitiels et des superstitiels. Google propose deux outils pour ce type de canal : Adwords et Adsense, le premier pour la rédaction des annonces et l’autre pour la création de bannières sur son site web.
Que vous ayez un site d’avocat ou de voyance en ligne outre l’ESE, il existe également le SEO (Search Engine Optimization), qui comprend les activités visant à faire apparaître une page du web parmi les premiers résultats du SERP. La sémantique et la technologie vont de pair.

Le courrier électronique. Les bulletins d’information peuvent être un outil utile à de nombreux égards : fidélisation des clients, promotions et sensibilisation à la marque. Pour son utilisation, il est nécessaire que l’utilisateur ait donné son consentement. Toutefois, le consentement n’est pas synonyme d’intérêt. Il est nécessaire de comprendre quels sont les meilleurs jours et les meilleurs moments pour l’envoyer, afin d’éviter que les courriers électroniques soient progressivement mis à la poubelle et reconnus comme du courrier indésirable.

Contenu. Non seulement vendre, mais aussi informer le client. Ainsi, des articles, des infographies, des vidéos, des guides peuvent faire partie d’une campagne de publicité numérique. Une façon de raconter une histoire, de créer un débat mais surtout d’impliquer le lecteur.

Avantages et inconvénients

La clé du succès d’une campagne de publicité numérique est certainement une connaissance approfondie du contexte dans lequel elle évolue. Cela signifie connaître à la fois le secteur de référence et les concurrents éventuels, ainsi que les performances du produit (ou du service) sur le marché : autant de phases qui font déjà partie du marketing traditionnel. À l’ère numérique, ce qui fait la différence, c’est l’identification du public cible, c’est-à-dire des clients pour étudier les actions ciblées à entreprendre. Cette phase prend le nom de “profilage” et se traduit par l’analyse et le traitement d’informations sur les utilisateurs d’un service en ligne donné visant à créer des groupes homogènes en termes de goût et de comportement. Grâce aux “profils”, il est possible d’identifier un groupe d’utilisateurs afin de leur proposer une offre personnalisée de biens ou de services. En Europe, le traitement de ce type de données répond à des limites spécifiques fixées par l’autorité garante de la protection des données à caractère personnel, qui intervient dans le but de concilier l’intérêt économique qui sous-tend les activités de marketing et la protection de la vie privée des personnes.

Pourquoi le profilage est-il si important ? Les raisons résident précisément dans les avantages et les inconvénients du marketing numérique par rapport au marketing traditionnel. Sans l’identification du destinataire du message, celui-ci risque de perdre son caractère incisif. La concentration excessive de messages promotionnels en ligne pourrait conduire l’utilisateur à les percevoir comme intrusifs lors de sa navigation. On ne tape pas sur google.ch bon restaurant Genève par hasard non plus !La publicité autochtone vise plutôt à fournir un contenu publicitaire en adéquation avec le produit éditorial sur lequel il apparaît et à offrir une expérience unique et exclusive liée à la marque.

Un autre facteur de la publicité numérique à souligner est la façon dont elle est perçue comme “jeune”, visant en particulier les générations Y et X considérées comme plus interactives. L’étude des sentiments, en particulier sur les médias sociaux, effectuée par le biais du traitement du langage naturel, de l’analyse de texte et de la linguistique informatique, est particulièrement incisive dans ces cas. Les opinions des utilisateurs et la partie la plus émotionnelle de leur comportement sont ainsi analysées.

Pouvoir cibler le public de référence en temps réel, grâce à la traçabilité des données transmises avec les communications électroniques. C’est le revers de la médaille qui rend le numérique de plus en plus attrayant pour les investisseurs et explique pourquoi les entreprises sont constamment à la recherche de grands experts en matière de données. Mais c’est une autre histoire.


2 juillet 2020